BRESCIA - Come trasformare la visibilità generata da un grande evento in crescita duratura per i territori, distribuendo i benefici nel tempo e nello spazio? È questo il tema centrale del convegno promosso dall'Assessorato al Turismo di Regione Lombardia all'Auditorium Santa Giulia di Brescia e articolate in due distinte sessioni di lavoro alle quali hanno partecipato il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana, l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari, istituzioni, esperti del settore e rappresentanti del mondo sportivo. Tra gli interventi di rilievo, quello della premier Giorgia Meloni (in video messaggio) e le conclusioni affidate al ministro del Turismo Gianmarco Mazzi.
Presidente Fontana: Lombardia consolida attrattività turistica internazionale - “Milano-Cortina – ha sottolineato il governatore Fontana - si è confermata un investimento strategico per la Lombardia, non soltanto sul piano sportivo ma anche sotto il profilo economico, turistico e reputazionale. I primi dati disponibili sulle presenze 2025 mostrano, nel solo periodo dei Giochi invernali, una crescita delle presenze del 15,2% su scala regionale, con incrementi particolarmente significativi lungo la ‘Via Olimpica’, da Milano a Lecco e Como, oltre a un aumento del 22% del tax free shopping, indice della capacità di attrarre un turismo internazionale extraeuropeo ad alta capacità di spesa”.
Valorizzazione destinazioni meno urbanizzate - “Le province di Milano (40,28%) e Brescia (22,06%) – ha proseguito il presidente - attraggono più del 60% delle presenze regionali. Tuttavia, si conferma anche una tendenza ‘lombarda’ di diffusione del turismo al di fuori dei capoluoghi: le presenze nei territori a maggiore vocazione naturalistica e diffusa infatti rappresentano il 60% del totale, l’unica provincia in cui i pernottamenti si concentrano maggiormente nel capoluogo è quella di Milano. Questo dato conferma un progressivo orientamento della domanda turistica verso destinazioni meno urbanizzate, caratterizzate da un’offerta legata ad esperienze e a forme di turismo più sostenibili”.
Crescita turistica e sviluppo sostenibile -“Siamo chiamati a gestire – ha concluso Fontana – una governance sempre più attenta e sostenibile dei territori, privilegiando strategie e politiche che abbiano visione d’insieme e che mettano in rete l’intero patrimonio da scoprire. Con l’assessore Massari stiamo lavorando in questa direzione, con una visione che punta a trasformare la crescita turistica in sviluppo sostenibile e duraturo per comunità e imprese, per un turismo diffuso e consapevole”.
Massari: la vera legacy è generare valore anche dopo i grandi eventi - “Il valore di un grande evento – ha commentato l’assessore Massari - non si misura nei giorni in cui si svolge, ma nella capacità di generare attrattività, investimenti e reputazione negli anni successivi. Milano Cortina, la Mille Miglia e Floating Piers ci insegnano la stessa cosa: la vera legacy è quella che continua a generare valore quando i riflettori si spengono. Il nostro obiettivo con il Piano 2026-2028 è usare la forza dei grandi eventi per costruire una crescita più diffusa, più equilibrata e più sostenibile: una Lombardia che si presenta come un sistema unico — città d'arte, laghi, montagne, borghi, outdoor, enogastronomia — dove Milano è porta d'accesso e i territori sono luoghi dell'esperienza”.
Ministro Mazzi : concerti e spettacoli attirano appassionati che poi diventano turisti - "Momenti come questo organizzati a Brescia - ha precisato il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi - sono molto utili per approfondire un tema estremamente attuale e decisamente strategico.
I grandi eventi avvicinano anche alla cultura perché sono parte rilevante del turismo culturale: noi vogliamo attrarre persone che arrivano sui nostri territori e poi visitano monumenti, luoghi d'arte e musei e si appassionano anche alla gastronomia. Chi frequenta questi eventi e ha una esperienza felice, di solito ritorna e invita i suoi amici e followers sui social a fare altrettanto".
"Voglio anche citare - ha proseguito - gli spettacoli dal vivo, in grande espansione, in grado di richiamare appassionati, fan e estimatori di diversi generi musicali che vengono da noi in Italia per assistere alle esibizioni dei loro beniamini e poi si trattengono qualche giorno in Italia. Una leva da tenere in alta considerazione anche perché, in base ai dati di cui siamo in possesso, i costi dei biglietti per i concerti di grandi star in Italia sono inferiori a quelli di altri Stati europei. Risparmiando qualcosa sui costi per assistere agli show, chi viene da noi può permettersi di restare un paio di giorni e forse anche per visitare la città in cui si è svolto l'evento e decidere di scoprirne i dintorni".
La prima sessione del convegno, introdotta dalla presentazione della ricerca a cura di Anna Sfardini, responsabile Certa (Centro di ricerca sulla televisione e i media audiovisivi) dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, si è concentrata sulle politiche turistiche e sullo sviluppo delle destinazioni. Oltre all’assessore Massari sono intervenuti Laura Castelletti, sindaco di Brescia e Alessandra Priante, presidente Enit (in videocollegamento).
Focus di questo momento di lavoro, il tema della legacy olimpica. I dati dell’Osservatorio regionale del turismo sono eloquenti indicano che nel periodo dei Giochi (6-22 febbraio 2026) i risultati più netti si sono registrati lungo la cosiddetta ‘Via Olimpica’: Lecco +46,8%, Como +31,6%, Milano +31,2%, Monza +22,1%, Varese +21,8%.
Mille Miglia - Non meno significativo il capitolo Mille Miglia, si è conclusa l’edizione 2026 che ha registrato la partecipazione di circa quattrocento auto storiche ed equipaggi da oltre trenta nazioni. In questo periodo, i dati indicano che si registra il maggior afflusso dell’intero mese di giugno a Brescia: +10% di pernottamenti rispetto alla media mensile, presenze straniere in aumento del 25%, spesa internazionale in crescita del 62%. Sull’intera provincia, la settimana della corsa è il momento di picco turistico del mese, con un +16% sulla media.
L'eredità dei Floating Piers - Il convegno ha offerto anche l’occasione per fare il punto a dieci anni da The Floating Piers: nel 2016 l’installazione di Christo sul Lago d’Iseo — tre chilometri di passerelle galleggianti, sedici giorni di apertura gratuita, 1,2 milioni di visitatori — aveva acceso i riflettori internazionali su un lago fino ad allora poco conosciuto. Un decennio dopo, i numeri raccontano una trasformazione strutturale: le presenze turistiche nei comuni del Sebino sono passate da circa 655.000 del 2015 a oltre 1.120.000 nel 2025 (+71%), le presenze straniere sono più che raddoppiate (da 343.000 a oltre 742.000) e le strutture ricettive sono cresciute da 185 a 1.405 unità, con oltre 1.200 nuove attività extra-alberghiere in un decennio.
La seconda tavola rotonda: approcci strategici alla legacy - Agli approcci strategici alla legacy dei grandi eventi sul territorio lombardo e italiano è stato dedicato il secondo momento di approfondimento a cui hanno preso parte Marco Riva, presidente del Comitato regionale del Coni Lombardia, Giovanni Bozzetti, presidente Fondazione Fiera Milano; Giovanni Gregorini, direttore dell'Osservatorio per il Turismo sul Lago di Garda e Rudy Zerbi, conduttore televisivo e radiofonico.
“I grandi eventi sportivi – ha ribadito Riva - rappresentano una straordinaria opportunità di crescita per i territori. Milano Cortina 2026 ha dimostrato come lo sport possa diventare una leva strategica di sviluppo territoriale, capace di valorizzare le eccellenze locali, generare nuove opportunità e rafforzare il posizionamento e la reputazione internazionale del territorio. La sfida, oggi, è trasformare questa eredità in valore permanente per le comunità e per le future generazioni”.